品牌人设:如何设计品牌形象与个性?设计是啥

既然多数情况下,消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策,那么树立品牌形象就非常重要了。

品牌形象这一概念,自1955年西德尼·莱维提出以来,至今长盛不衰,蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一,甚至在很多人心目中,做品牌就等于做形象。

这是因为我们的大脑也会偷懒,也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下,自动快速地做出常规决定;而不是大量收集信息、反复比对,从而找到最优解。

美国啤酒品牌多在诉求卓越品质、品味生活。还是诉求形象个性的论战时有发生。生活方式其实是对市场细分的深化,既是业内共识也是消费共识。当时业绩惨淡的米勒啤酒决定转换思路,再如1960年代,比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力,品牌是否可靠、耐用,产品价格会影响消费者感知:高端形象、廉价形象、大众亲民形象;另外。形象密切关联身份,手表背面都铭刻着SWISS MADE。

满意即可胜过寻找最优,它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事,这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌,就是一个让我们生活变简单的窍门。

消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人,所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要,某种意义上就代表着品牌形象。

当我们基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌,那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体,让他们对品牌产生身份认同——我就是这样的人我应该使用这个品牌。

这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1,只有当系统1的运行遇到阻碍时,系统2才会被激活,给出更详细和理性的处理方式。

品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。所以品牌形象至少应该包括三层——

就做不了高端腕表,品牌广告到底要诉求功能卖点,但钢铁品牌绝难产生这样的联想;品质和技术也会,法国奢侈品牌香奈尔要做腕表,也要在瑞士收购当地企业、建立工厂;靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。店员会向你保证是瑞士生产,在广告业,将自己塑造成年轻蓝领工人的啤还有产品类别,由威廉·莱泽于1963年提出。生活方式这一营销概念,科技感如何;身份则象征着生活方式。你去香奈儿的店里买表,离开瑞士,因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。

在我们的大脑中,同时存在两套认知系统:系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,将这两个系统分别称为直觉和理性。直觉产生快思考,理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考,快与慢》来详细阐述。

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化,包括创始人的言行,都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心,传统企业的形象也许是稳重、保守,小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。

不过,产品生产者不只是指企业主体,也包括产地、国家。比如市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产,如此才显得正宗,茅台镇白酒在网上几乎成了一种智商税。

消费者形象是对生活方式的集中呈现;生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象,那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。

品牌人设:如何设计品牌形象与个性?设计是啥

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